Nieuwsbrief versturen: wat mag wel en niet?

Een nieuwsbrief is een van de goedkoopste manieren om in beeld te blijven bij klanten. Maar de vraag die bijna elke ondernemer stelt voordat hij begint: mag ik iedereen uit mijn adresboek zomaar mailen? Het korte antwoord: nee. Het iets langere antwoord: vaak mag er meer dan je denkt, zolang je een paar regels volgt.

Deze post is praktische uitleg, geen juridisch advies. Toezicht op deze regels ligt bij de ACM en, waar het om persoonsgegevens gaat, de Autoriteit Persoonsgegevens.

De hoofdregel: vooraf toestemming

Voor commerciële mail aan consumenten heb je vooraf toestemming nodig. Dat is de zogeheten spamregel uit de Telecommunicatiewet. Toestemming betekent: iemand heeft zelf actief aangegeven dat hij je nieuwsbrief wil ontvangen, bijvoorbeeld door een vakje aan te vinken of zich in te schrijven op je website.

Wat níet telt als toestemming:

• een vooraf aangevinkt vakje;
• een adres dat je van een visitekaartje, een beurs of een gekochte lijst hebt;
• “door verder te gaan ga je akkoord met onze nieuwsbrief” in de algemene voorwaarden.

De uitzondering voor je eigen klanten

Heb je iemands adres gekregen bij een aankoop of opdracht, dan mag je die klant mailen over vergelijkbare producten of diensten van jezelf, zonder aparte toestemming. Voorwaarden:

• je gaf de klant bij het verzamelen van het adres al de mogelijkheid om daar bezwaar tegen te maken;
• je biedt in elke mail een eenvoudige afmeldmogelijkheid;
• het gaat om je eigen, vergelijkbare aanbod, niet om aanbiedingen van partners.

Een installateur mag een klant dus mailen over onderhoud aan zijn cv-ketel. Een aanbieding van een autodealer uit hetzelfde netwerk valt daar niet onder.

En zakelijke ontvangers?

Hier zit een onderscheid dat veel mensen niet kennen:

• Rechtspersonen, zoals een bv of nv: hier gelden soepelere regels. Je mag ze ook zonder voorafgaande toestemming mailen, maar ze moeten zich altijd kunnen afmelden.
• Eenmanszaken en vof’s: die worden behandeld als natuurlijke personen. Daar heb je dus wel toestemming nodig, net als bij consumenten.

Omdat je aan een mailadres vaak niet ziet welke rechtsvorm erachter zit, is het veiligst om ook zakelijk toestemming te vragen.

Wat in elke nieuwsbrief moet

• Een duidelijke afzender: je bedrijfsnaam en hoe je bereikbaar bent.
• Een afmeldlink die werkt, zonder inloggen of extra stappen, en die je direct verwerkt.
• Herkenbaarheid als commerciële mail: geen misleidende onderwerpregel.

De AVG: bewijs en bewaren

Een mailadres is een persoonsgegeven, dus ook de AVG geldt:

• Leg vast wanneer en hoe iemand toestemming gaf. Een mailingdienst doet dat meestal automatisch.
• Gebruik dubbele opt-in: een bevestigingsmail na aanmelding. Niet verplicht, wel het beste bewijs dat iemand zich echt heeft aangemeld.
• Vermeld de nieuwsbrief in je privacyverklaring, met hoe lang je gegevens bewaart. Zie privacyverklaring opstellen.
• Sluit een verwerkersovereenkomst met je mailingdienst; bij grote diensten zit die meestal in de voorwaarden.

Zodat hij ook aankomt

Een nieuwsbrief die netjes volgens de regels is verstuurd, maar in de spammap belandt, levert weinig op. Let op:

• Verstuur via een mailingdienst, niet vanuit Outlook met honderd adressen in de bcc.
• Laat die dienst je domein ondertekenen met SPF en DKIM, zodat de ontvanger ziet dat de mail echt van jou komt. Zie SPF, DKIM en DMARC in gewone taal.
• Houd je lijst schoon: verwijder adressen die niet meer bestaan en mensen die al lang niets openen.
• Belandt je mail toch in de spam, lees dan zakelijke mail komt in spam.

Wat stuur je eigenlijk?

De regels zijn het makkelijke deel. De moeilijkste vraag is: waarom zou iemand jouw nieuwsbrief openen? Een nieuwsbrief die alleen aanbiedingen bevat, wordt snel genegeerd. Wat wel werkt: een praktisch advies per seizoen, een project waar je trots op bent, een antwoord op een vraag die klanten vaak stellen. Minder vaak en beter werkt beter dan elke week iets.

Hoe SEBA Connect hierbij helpt

Bij een website kunnen we een aanmeldformulier inrichten dat toestemming netjes vastlegt, en via Microsoft 365-beheer zorgen we dat je mailingdienst je domein goed ondertekent. Wil je de inhoud van je nieuwsbrief en social media samen aanpakken, kijk dan bij social media. Stel je vraag.